#PitchGate : attention aux raccourcis faciles

Écrit par Amélie Gautier Responsable contenu et diplômée d'un Master II en droit des affaires de l'Université de Versailles Saint-Quentin-en Yvelines

Mise à jour : 25 mai 2023

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Les start-ups françaises ont pris l’habitude d’utiliser le terme « pitch » pour désigner une présentation courte et percutante de leur concept. L'idée d'un pitch est de séduire les investisseurs ou des partenaires potentiels grâce à un discours vendeur bien rodé.

Mais (rappelons-le pour les plus jeunes de nos lecteurs qui l'ignorent peut-être), Pitch désigne aussi l'un des produits phares de la marque Brioche Pasquier. Cette dernière a bien entendu déposé le terme désignant sa brioche auprès de l'INPI, l'Institut National de la Propriété Industrielle.

Sur le site de l'INPI

SOMMAIRE :

#PitchGate

Si la marque de Brioche a fait autant parler d'elle cette semaine, c'est que l'attention des médias a été attirée sur plusieurs projets de startups qui ont été court-circuités par l'entreprise agroalimentaire... pour avoir utiliser le terme pitch dans leur nom.

Quelques voix sur la toile se sont emballées et ont clamé un peu vite que Pasquier allait faire bannir le terme "Pitch" du vocabulaire des startups. Ou encore que l'entreprise agroalimentaire avait eu gain de cause face aux nouveaux projets alors que la viennoiserie n'avait rien à voir avec ces projets.

La situation est un peu plus complexe.

Que s'est-il vraiment passé ?

Lorsque l'on dépose une marque à l’INPI, il faut l’enregistrer dans des classes (classification de Nice), c’est-à-dire dans des "secteurs d’activité" précis.

Sur le site de l'INPI, on peut constater que Brioche Pasquier a déposé le terme "Pitch" pour des classes surprenantes lorsque l'on pense à la viennoiserie :

Le fait est que Pasquier possède deux marques distinctes répondant à ce nom. Celle désignant sa brioche, mais également une autre prosaiquement nommée "La Pitch Academy Tout Se Joue Dans les Trois Dernières Minutes" .

Une brève recherche sur le site de l’INPI révèle plus d'une quinzaine de contestations de la part de Brioche Pasquier, toutes s'opposant à l'enregistrement de marques utilisant le terme "Pitch"

Capture d'écran du site internet de l'INPI

C'est à priori la seconde marque ("La Pitch Academy Tout Se Joue Dans les Trois Dernières Minutes" ) qui aurait été utilsée pour contester le dépôt de nouvelles marques portées par des startups.

Sur le papier, ce n'est pas la brioche que l'entreprise cherche à protéger, mais sa "Pitch Academy". Dans les faits, ces contestations peuvent pourtant laisser perplexe.

Une question juridique ? commerciale ? ou d'image ?

L'entreprise à réservé le terme dans des classes éloignées du produit (39 des 45 catégories allant de brioche aux armes à feu en passant par les jeux et produits d'imprimerie). Et la marque "La Pitch Academy Tout Se Joue Dans les Trois Dernières Minutes" est à priori invisible sur la toile.

L'objectif est plus vraisemblablement de lutter bec et ongles contre la banalisation du terme "pitch" qui, en entrant dans le langage courant, perdrait alors son statut de marque.

Mais dire que le terme "Pitch" pourrait disparaîre purement et simplement du vocabulaire des startups est une exagération. Notez que l’INPI lui-même propose des "pitchs"... sur son propre site internet.