Les obligations à respecter pour les marketplaces

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Sommaire

  1. Qu’est-ce qu’une “marketplace” ?
  2. Quelles sont les obligations P2B et P2C pour les marketplaces ?
  3. A quelles autres obligations sont soumises les marketplaces?
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L’utilisation accrue des nouvelles technologies s’est accompagnée de l’émergence de “marketplaces” - ou “plateformes en ligne”, qui permettent notamment à des entreprises de vendre leurs services ou produits à différents acteurs sur internet. La crise sanitaire du COVID-19 a bien montré toute l’importance de ces plateformes, dont le chiffre d'affaires a considérablement augmenté tandis que les commerces physiques ont subi de lourdes pertes.

Créer une marketplace est donc devenu un enjeu stratégique mais il est nécessaire de bien comprendre les règles qui y sont applicables avant de se lancer. Les plateformes en ligne reposent sur plusieurs modèles économiques auxquels se rattachent différentes règles juridiques. En effet, vos obligations légales ne seront pas les mêmes si vous souhaitez adopter une marketplace B2C (Business to Consumer), B2B (Business to Business) ou C2C (Consumer to Consumer). Ce cadre juridique variable dépend donc du type d’activité que vous souhaitez créer mais aussi des acteurs concernés.

Les règles en la matière sont donc complexes et devront être étudiées plus en détails dans le cadre de la réalisation de votre projet. Alors, comment créer efficacement votre marketplace et prendre en compte les obligations auxquelles ces plateformes sont soumises?

Maître Marie Marcotte, avocate en droit commercial et en droit du numérique, vous accompagne dans la création de votre marketplace. 

 

1/  Qu’est-ce qu’une “marketplace”?

 

La marketplace, appelée également place de marché en ligne ou plateforme multi-vendeurs, appartient à la catégorie des plateformes en ligne. L’article L.111-7 du code de la consommation, instauré par la loi pour une République numérique du 7 octobre 2016, englobe de manière large différents acteurs, tels que les comparateurs en ligne, les sites collaboratifs, les marketplaces ou encore les réseaux sociaux. Parmi eux, se trouvent donc des sociétés très connues du public comme Amazon, Facebook, ou Airbnb, qui ont des parts de marché importantes. Cela renforce davantage le besoin de régulation encadrant ces plateformes en ligne et plus particulièrement les marketplaces, que nous aborderons ici.

La marketplace offre de nombreux avantages car elle fonctionne comme une vitrine de vos produits et services. Elle permet aux entreprises qui s’y référencent de toucher une clientèle accrue et d’y vendre leurs produits et services via cette plateforme, ou encore automatiser certains services ou fonctionnalités (service client, FAQ, traçabilité de la livraison, etc). La marketplace vous permet ainsi de gagner en efficacité et d’être plus innovant. Comme les autres plateformes en ligne, la marketplace est un site e-commerce tripartite, c’est-à-dire qu’elle fonctionne en tant qu’intermédiaire entre deux utilisateurs qui peuvent être des consommateurs ou des professionnels.

En principe, les marketplaces sont donc neutres et n’interviennent pas dans la relation commerciale entre ces utilisateurs. En pratique, il s’est avéré que les marketplaces avaient un rôle bien différent, notamment au vu des sanctions parfois appliquées par ces dernières (dé-référencement en cas de retard de livraison ou de perte de chiffre d'affaires, pénalités financières, interdiction d’utiliser la plateforme, etc). Par ailleurs, ces marketplaces reposent sur l’utilisation d’algorithmes, dont les choix affectant le classement des produits ou services n’est pas toujours neutre mais peut se révéler biaisé. 

Le besoin de régulation des marketplaces est devenu un enjeu essentiel pour permettre une concurrence loyale entre les acteurs sur internet. Pour réaliser cet objectif, les textes français et européens ont instauré des obligations d’information et de transparence. Pour cela, les marketplaces ont été contraintes à élaborer des documents informatifs tels que des conditions de mise à disposition de la marketplace, des conditions générales d’utilisation,  une politique de confidentialité des données, ou encore des règles de classement, de référencement et de déréférencement des offres. Ces documents transcrivent les obligations auxquelles sont soumises ces plateformes par les textes français et européens. 

 

2/Quelles sont les obligations P2B et P2C pour les marketplaces ?

 

Les règlements P2B (Platform to Business) et P2C (Platfom to Consumer) ont pour objectif d’encadrer les relations entre des “services d’intermédiation en ligne” ou des “moteurs de recherche” et des utilisateurs professionnels ou bien des consommateurs. Ces textes européens ont participé à fixer un ensemble de règles à respecter pour les plateformes, notamment des obligations d’information et de transparence. 

 

Les obligations envers les utilisateurs professionnels (P2B)

Le Règlement P2B s’applique, depuis le 12 juillet 2020, aux plateformes en ligne dans leurs rapports avec des entreprises utilisatrices qui sont des professionnels établis dans l’Union Européenne offrant des services et produits à des consommateurs situés également au sein de l’Union Européenne via un service d’intermédiation en ligne. Il répond à un besoin d’encadrement du fonctionnement des plateformes et met notamment en place des obligations pour lutter contre certaines pratiques commerciales considérées comme étant déloyales. 

Les dispositions P2B concernent les fournisseurs d’intermédiation en ligne, c’est-à-dire soit des services de la société de l’information, des services qui facilitent les transactions entre les entreprises utilisant ces services et les consommateurs ou encore de services qui sont fournis sur la base de relations contractuelles entre les fournisseurs de services d’intermédiation et les entreprises utilisatrices. Le règlement P2B leur impose plusieurs obligations.

Les obligations d’information :

  • L’information relative à la modification des conditions générales d’utilisation.
Parmi les obligations définies par ce règlement, les professionnels doivent informer sur un support durable les utilisateurs lorsqu’ils modifient leurs conditions générales d’utilisation sous réserve de respecter un délai minimum de 15 jours. Ce délai pourra être allongé pour permettre aux professionnels de reporter ces modifications dans leur propre pratique commerciale. 
  • L’information relative à la restriction, la suspension ou la résiliation des services.
Par ailleurs, ce texte encadre les décisions des plateformes en ligne relatives à la restriction, suspension et résiliation des comptes utilisateur professionnels. Les plateformes en ligne ont l’obligation d’indiquer dans les conditions générales les motifs objectifs qui pourraient conduire à ces pratiques et les informer de leur décision sur un “
support durable avant que la restriction ou la suspension ne prenne effet ou au moment où elle prend effet”. L’entreprise utilisatrice pourra dès lors contester cette décision en déposant une réclamation auprès de la plateforme. Attention, le délai d’information passera à 30 jours en cas de résiliation de la totalité des services fournis par la plateforme à une entreprise utilisatrice. 
  • L’information sur les traitements différenciés et les restrictions aux conditions plus favorables

Tout traitement différencié entre des fournisseurs de biens et services vis-à-vis des biens et services fournis par la plateforme ou bien vis-à-vis de sites internet de professionnels n’est pas interdit mais doit être justifié. Il s’agit, par exemple, des classements et des rémunérations directes ou indirectes perçues pour l’utilisation des services d’intermédiation ou des moteurs de recherche.

De la même façon, les plateformes qui fournissent un service d’intermédiation ont la possibilité de restreindre la possibilité pour leurs utilisateurs professionnels d’offrir leurs services et biens à des conditions plus favorables et par d’autres moyens que leurs services. Toutefois, ces restrictions doivent être motivées dans leurs conditions générales d’utilisation, notamment au vu de considérations économiques, commerciales et juridiques à l’origine. 

  • L’accès aux données des utilisateurs et la résolution de litiges

Les conditions générales des plateformes doivent également contenir des informations concernant l’accès aux données à caractère personnel des utilisateurs ou de leurs clients mais également celles transmises par les utilisateurs ou produites dans le cadre de la fourniture desdits services (notamment les catégories de données concernées, le type d’utilisations et le partage éventuel).

Enfin, en cas de difficulté rencontrée lors de l’utilisation des services d’intermédiation par des professionnels, les plateformes doivent fournir « des possibilités de recours immédiates, appropriées et efficaces » en vue de résoudre ces problèmes. Pour ce faire, les plateformes doivent élaborer un système permettant aux utilisateurs professionnels de déposer leur réclamation et à la plateforme de les traiter. Le Règlement impose aux fournisseurs de services d’intermédiation de privilégier la médiation pour la résolution de tout litige. 

Gardez bien à l’esprit que ces deux obligations, dont la mise en place peut s’avérer coûteuse, sont imposées à des plateformes de plus de 50 salariés et dont le chiffre d’affaires dépasse les 10 millions d’euros.

Les obligations de transparence :

Les plateformes d’intermédiation en ligne mais également les moteurs de recherche doivent indiquer dans leurs conditions générales d’utilisation les principaux paramètres utilisés pour classer les biens et services mais également le classement des sites internet et justifier des raisons de leur prise en compte. Lorsque ces paramètres peuvent varier moyennant une rémunération, les plateformes doivent le mentionner et détailler les impacts de cette rémunération sur le classement des biens et services ou sites internet. 

Pour vous aider dans votre démarche, le Règlement indique que «les principaux paramètres » désignent notamment les critères, les processus généraux, les signaux spécifiques intégrés dans les algorithmes et toute autre mécanisme d’ajustement ou de rétrogradation utilisés à des fins de classement. En revanche, afin de préserver les avantages concurrentiels légitimes entre les entreprises, les plateformes n’ont pas l’obligation de divulguer le fonctionnement détaillé de leurs algorithmes. 

A noter, que les biens et services accessoires à ceux fournis via la plateforme doivent être détaillés dans leurs conditions générales d’utilisation. C’est le cas, par exemple, lorsque la plateforme propose également un service après vente, de réparation ou bien des produits financiers tels que des assurances.

  

Les obligations envers les consommateurs (P2C)

Le code de la consommation est particulièrement protecteur envers les consommateurs, qui sont nécessairement dans une position de “faiblesse” par rapport aux plateformes en ligne. 

Avant toute transaction avec un consommateur, la marketplace doit lui fournir certaines informations essentielles. Elles portent principalement sur les caractéristiques essentielles du service d’intermédiation, le prix et l’ensemble des frais du service d’intermédiation (ex: la commission), les informations relatives à l’identité de la marketplace, l’existence des garanties fournies par la marketplace ou encore la possibilité de recourir à un médiateur en cas de litige. 

Ces informations doivent être fournies sur un support durable, qui peut donc être consultable à tout moment par le consommateur. En principe, elles seront contenues dans les conditions générales d’abonnement, d’utilisation ou de vente du service d’intermédiation mais peuvent également être transmises par email. 

Lorsque vous mettez à disposition des conditions contractuelles, il faut donc veiller à ne pas créer de déséquilibre significatif vis-à-vis des consommateurs au travers de clauses pouvant être qualifiées d’abusives. Le code de la consommation les sanctionne par la nullité, ce qui signifie qu’elles ne pourront pas s’appliquer aux consommateurs. 

Un décret du 20 mars 2009 est venu préciser deux catégories de clauses abusives:

  • 12 clauses contenues dans une “liste noire” sont  purement et simplement interdites. Par exemple, une clause qui permet à la discrétion du professionnel de résilier le contrat sans réciprocité pour le consommateur ou lorsque le professionnel veut interdire au consommateur d’obtenir une réparation en cas de préjudice (inexécution du contrat, produit endommagé, etc). 
  • 10 clauses contenues dans une “liste grise” sont présumées abusives. Cette présomption n’est pas “irréfragable”, c’est-à-dire qu’elle peut être écartée en cas de preuve suffisante. Par exemple, c’est le cas d’une clause qui permet au professionnel de modifier unilatéralement les conditions générales ou de résilier le contrat à des conditions plus strictes que celles du professionnel. 

En parallèle de la sanction des clauses abusives, le code de la consommation impose aux plateformes de fournir des informations claires, loyales et transparentes sur les conditions d'utilisation de leur service (article L 111-7 issu de la loi Lemaire). Un décret du 29 septembre 2017 est venu préciser les modalités d’application de cet article qui vise en particulier les marketplaces comme Amazon, Uber ou encore Leboncoin. 

Dans la continuité des obligations de clarté, loyauté et transparence, les marketplaces doivent créer une rubrique spécifique pour informer les utilisateurs notamment sur les modalités de référencement, dé-référencement et de classement des différentes annonces, mais également des traitements différenciés influant sur le classement des contenus, et des biens ou services proposés par la plateforme tels que « l'existence d'une relation contractuelle, d'un lien en capital ou d'une rémunération à leur profit ». 

Cette rubrique doit être « directement et aisément accessible à partir de toutes les pages du site sans que l’utilisateur ait besoin de s’identifier ». Elle doit également permettre à l’utilisateur de comprendre les principaux critères utilisés par les algorithmes pour effectuer son classement. 

Dans cette logique, la rubrique doit respecter les dispositions de l’article D.111-8 du Code de la consommation et mentionner, en vue de la conclusion d’un contrat, la qualité des personnes fournissant un service via la plateforme, le type de service d’intermédiation offert par la plateforme, le prix du service fourni ainsi que les modalités de paiement, les assurances et garantis éventuelles et les modalités de règlement des litiges.

A noter que les obligations auxquelles sont soumises les plateformes varient en fonction de la mise en relation de professionnels avec des consommateurs ou bien entre des consommateurs ou non professionnels entre eux. Dans l’hypothèse d’une mise en relation entre des professionnels et des consommateurs, ces derniers bénéficient par exemple d’un droit de rétractation légal de 14 jours.

 

3/ A quelles autres obligations sont soumises les “marketplaces”?

 

En dehors des obligations d’information et de transparence mises en place dans les relations P2B ou P2C, les plateformes doivent respecter d’autres obligations instaurées par des textes variés. Ces dernières portent aussi bien sur la conception de la plateforme que sur son fonctionnement ou encore sur ses relations avec ses utilisateurs. Parmi les textes importants en la matière, se trouvent le Digital Services Act (DSA), le Digital Market Act (DMA), les règles en matière de TVA applicable, la lutte contre la contrefaçon ou le piratage, et la réglementation en matière de cookies. Afin de faire respecter ces textes, des organismes comme la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) ou la CNIL (Commission National Informatiques et Libertés), effectuent des contrôles réguliers et sanctionnent durement les entreprises en cas de violation des règles applicables.

Les obligations en matière de données à caractère personnel  

Le RGPD, entré en vigueur le 25 mai 2018, a renforcé les obligations en matière de données à caractère personnel. Si vous souhaitez concevoir une plateforme, l’idéal est de prévoir le respect de ces données dès la conception du site. 

Lorsqu’il s’agit d’un “site vitrine”, au minimum vous devrez prévoir : 

  • des « mentions CNIL » en bas du formulaire de contact ;
  • un moyen de contact pour que les personnes puissent exercer leurs droits par voie électronique ;
  • des mentions légales identifiant l’éditeur du site.

En cas de communication sur les réseaux sociaux, vous devrez prévoir une page d’information sur les droits des utilisateurs et des moyens de traiter les réponses aux utilisateurs en cas d’exercice de leur droit d’opposition. 

Par ailleurs, lorsque vous fournissez un service de vente en ligne, vous devez nécessairement obtenir certaines informations utiles pour la transaction. Néanmoins, la collecte de ces informations doit être strictement encadrée, justifiée par le service rendu à l’utilisateur et sécurisée.  

Les obligations en matière de cookies  

Les cookies, de la même façon que les traceurs, pixels ou tags, permettent de suivre votre parcours sur un site internet. Ils sont nécessaires à son bon fonctionnement et permettent également d’obtenir des informations sur les mesures de performance du site ou l’audience des contenus proposés. Vous pourrez aussi bénéficier de publicités ciblées en fonction de vos usages et habitudes de consommation. En effet, les cookies sont utiles aux régies publicitaires qui commercialisent des espaces publicitaires disponibles moyennant une rémunération. Cette dernière permet à l’internaute d’accéder au site internet gratuitement.  

Les cookies, en ce qu’ils visent à collecter et traiter des données à caractère personnel, sont soumis au respect des dispositions du RGPD. La CNIL a d’ailleurs récemment publié des recommandations pour la mise en place de ces règles par les acteurs concernés, notamment concernant les modalités du recueil du consentement des utilisateurs, autres que ceux nécessaires au bon fonctionnement du site internet, et les mesures d’information préalable des utilisateurs. Les sites internet y compris les plateformes en ligne avaient jusqu’au 31 mars 2021 pour se conformer à ces nouvelles directives . Désormais, la poursuite de la navigation sur le site par l’utilisateur ne vaut plus consentement. Ce dernier doit être explicite : l’utilisateur doit clairement accepter ou refuser l’utilisation des cookies,   voire personnaliser le choix de cookies dont il accepte l’application.

 

Les obligations en matière de paiement en ligne

La Directive DSP2, en vigueur depuis le 13 janvier 2018, a renforcé la sécurité des paiements en ligne, notamment au travers des moyens d’authentification forte du client. Les plateformes qui fournissent des services de paiement avaient jusqu’en mars 2021 pour s’y conformer. 

L’authentification forte relève de la mise en place d’au moins deux éléments d’authentification parmi les moyens appartenant aux catégories suivantes : connaissance, possession et inhérence. Par exemple, l’utilisateur va utiliser un moyen qu’il est seul à connaître  (ex: code PIN, mot de passe, question secrète) ou qu’il est seul à posséder (ex: téléphone portable, carte de crédit) ou encore quelque chose qui le définit (ex: reconnaissance faciale, empreinte digitale) pour s’authentifier. Ces moyens doivent, en tout état de cause, rester indépendants les uns des autres pour empêcher une utilisation frauduleuse globale des accès de l’utilisateur. 

Cette mesure s’applique dans trois hypothèses :

  • lorsque l’utilisateur souhaite accéder à son compte de paiement en ligne ;
  • lorsque l’utilisateur initie une opération de paiement électronique ;
  • lorsque l’utilisateur exécute une action, grâce à un moyen de communication à distance, susceptible de comporter un risque de fraude en matière de paiement ou de toute autre utilisation frauduleuse.

Dans certains cas, l’authentification forte n’est cependant pas obligatoire: 

  • pour les paiements d’un montant inférieur à 30 euros ;
  • lorsque le montant cumulé des opérations ne dépasse pas 100 € ou cinq opérations de paiement ;
  • pour les paiements vers un bénéficiaire inscrit sur une liste de « bénéficiaire de confiance » ;
  • pour les opérations à faible risque, évaluées en fonction du taux moyen de fraudes chez l’émetteur de la carte et chez l’acquéreur qui traite la transaction ;
  • pour les abonnements ou opérations récurrentes (sauf dans le cas où le payeur crée, modifie ou initie pour la première fois une série d’opérations récurrentes ayant le même montant et le même bénéficiaire) ;
  • pour les paiements effectués avec une carte professionnelle.

Les obligations en matière de mobilité et de portabilité 

Certaines plateformes qui fournissent un type d’activité précis sont soumises à des obligations spécifiques. 

C’est le cas, par exemple, des services de média audiovisuels et de média audiovisuels à la demande qui sont soumises à des obligations de portabilité des données pour leurs utilisateurs. Ces derniers doivent pouvoir accéder à leurs contenus via un abonnement français dans chaque pays de l’Union Européenne. 

Par ailleurs, les plateformes qui assurent un service de mobilité (VTC, autopartage, covoiturage, etc) doivent respecter la loi d’orientation des mobilités (la « LOM »), entrée en vigueur le 24 décembre 2019. Ce texte impose à ces plateformes d’ouvrir l’accès aux données de transport pour permettre une cartographie en temps réel des modes de transport et du trafic à des fins statistiques ou dynamiques. Cette obligation s’inscrit dans la logique des textes relatifs à l’open data. 

Les obligations en matière fiscale

Depuis 2016, la loi pour une République Numérique a renforcé les obligations fiscales à la charge des plateformes en ligne. Lorsqu’elle propose un service d’intermédiation en ligne, elle doit adresser par voie électronique à la partie fournissant le bien ou service un document récapitulatif du nombre et du montant total brut des transactions réalisées par l’utilisateur au cours de l’année civile précédente. Elle doit également transmettre à l’administration fiscale, au plus tard le 31 janvier suivant l’année à laquelle les informations ont été communiquées, ce même document. 

Cette obligation n’est pas applicable lorsque le total des montants perçus par un même utilisateur n’excède pas 3 000 euros et lorsque le nombre de transactions réalisées dans l’année est inférieur à 20. En cas de manquement, les plateformes risquent une sanction financière à hauteur de 5% des sommes non déclarées. Par ailleurs, les plateformes doivent informer les utilisateurs à chaque transaction sur leurs obligations fiscales et sociales. En cas de manquement, elles s’exposent à une amende forfaitaire de 50 000 euros. 

Concernant les règles applicables en matière de TVA, celles-ci varient également en fonction du type d’activité et des produits concernés. Il faut donc bien veiller à étudier l’ensemble des obligations d’assujettissement à la TVA auxquelles vous pourriez être soumises et de configurer votre plateforme de manière à collecter les informations exigées par l’administration fiscale et de reporter vos éventuelles obligations dans les conditions contractuelles avec vos utilisateurs.

En tout état de cause, depuis le 1er janvier 2021, les marketplaces sont assujetties au paiement de la TVA pour des biens importés ou des ventes à distance même inférieurs à 150 euros ou en cas de dépassement d’un seuil de connexions fixé à 5 millions de visiteurs uniques par mois. 

Les obligations bientôt en vigueur

Deux textes européens, le DSA et le DMA, sont en cours d’élaboration en vue d’une publication début 2022. Ils envisagent un nouveau cadre de responsabilité pour les plateformes en ligne avec une visée politique, sociale et économique. 

Le règlement européen “Digital Services Act” contient des obligations de transparence au titre de la modération des contenus, incluant les décisions prises par les algorithmes, et des paramètres d’identification des publicités et leurs paramètres applicatifs. Le DSA a pour objectif d’encadrer la diffusion de contenus et produits illicites, dangereux ou contrefaits sur les plateformes en ligne. Dans la même optique que le DSA, le règlement “Digital Markets Act” instaure un nouveau modèle de régulation pour les plateformes commerciales fondé sur un système d’obligations graduées, dit « asymétrique », qui a vocation à cibler de façon adéquate les plus grands acteurs. 

Enfin, alors qu’il devait initialement entrer en vigueur en même temps que le RGPD, le règlement e-Privacy est toujours en cours d’adoption au sein des institutions de l’Union Européenne. Il a pour objectif de régir toutes les communications électroniques sur les services et réseaux accessibles au public. Le règlement apportera également des mises à jour sur la politique en matière de cookies et plus largement concernant le cadre juridique des nouvelles technologies, notamment en protégeant les communications privées (telles que les sms, les emails, les messages Facebook, SnapChat, etc) contre l’ingérence de tiers. 

Il faudra donc rester vigilant sur l’impact de ces textes sur votre activité. 

***

Que ce soit auprès de professionnels ou bien de consommateurs, les obligations sont donc multiples et il n’est pas toujours simple de savoir si elles sont applicables ou non à votre activité. Pour être certains de ne pas vous exposer à des manquements, il est recommandé de s’adresser à un avocat. Ce dernier sera le mieux à même de rédiger les documents contractuels, les politiques de traitement des données à caractère personnel mais aussi de vous conseiller sur les choix de conception de votre plateforme afin de faciliter par la suite la mise en œuvre de vos engagements. Par ailleurs, compte-tenu des nouveaux textes en cours d’élaboration ou d’adoption, bénéficier des conseils d’un avocat spécialisé vous permettra de vous préparer sereinement à l’impact de ce nouveau cadre juridique.

 

Me Marie Marcotte

Écrit par

Me Marie Marcotte

Me Marie Marcotte. Avocat en droit des affaires depuis 2007, je conseille et je défends les professionnels principalement en matière de : contrats commerciaux et industriels, contentieux des affaires et responsabilité des professionnels, e-commerce et numérique, propriété intellectuelle et innovation, contrats internationaux

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