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Plateformes de mise en relation et marketplace : quels enjeux juridiques ? - Droit e-commerce

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Me Benjamin Znaty
Écrit par Me Benjamin Znaty
Droit du numérique
Droit commercial
Maître Benjamin Znaty (Cabinet Taylor Wessing) : Je conseille depuis plusieurs années une clientèle française et internationale de start-ups, PME et groupes internationaux dans leurs relations commerciales avec clients, partenaires commerciaux et fournisseurs. Je possède par ailleurs une expertise en droit des nouvelles technologies comprenant notamment la rédaction et négociation des contrats informatiques et la gestion des problématiques de propriété intellectuelle, protection des données personnelles et cyber-sécurité.
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L’essor des marketplaces ne cesse de croître et prend aujourd’hui une part considérable dans le commerce électronique français. Les opportunités sont nombreuses et très diverses ce qui rend ces marketplaces toujours plus attractives. Néanmoins, ces plateformes de mise en relations font l’objet d’un encadrement juridique de plus en plus conséquent et nécessitent donc une vigilance accrue lors de leurs constitutions !

Dès lors, si vous aussi vous souhaitez vous lancer dans la création d’une marketplace, il vous faudra, au préalable, vous poser un certain nombre de questions. Quels sont les documents contractuels indispensables au lancement de votre marketplace ? Quelle responsabilité vis à vis des utilisateurs ? Quelles sont les démarches juridiques à suivre pour votre marketplace ?

Maître Benjamin Znaty, avocat spécialisé en droit des nouvelles technologies, revient sur les principaux points juridiques à bien avoir en tête afin de réussir la création de votre marketplace.

 

 

Une marketplace : qu'est-ce que c'est ? 

 

Avant toute chose, il convient de s’interroger sur la notion de marketplace. La marketplace, également appelée place de marché en ligne ou plateforme multivendeurs, est avant tout un service d’intermédiation commerciale en ligne permettant la mise en relation d’un vendeur et d’un acheteur.

En d’autres termes, il s’agit d’un site e-commerce tripartite au sein duquel trois acteurs principaux vont se rencontrer : l’opérateur de la marketplace, le vendeur et l’acheteur. Ainsi, la marketplace donne la possibilité au vendeur de proposer tout ou partie de son catalogue comme le ferait une galerie commerciale dans le monde physique.

Concernant les produits et services proposés, ceux-ci sont extrêmement divers et couvrent tous les secteurs puisque l’on retrouve aussi bien des produits physiques grâce à des sites comme Cdiscount ou Aliexpress que des produits numériques via des catalogues tel que l’Appstore. Enfin, il est tout à fait possible d’y commercialiser des prestations services comme le font des plateformes comme Doctolib ou Malt. 

Sachez qu’il existe en réalité plusieurs « types » de marketplace. En effet, les sites marchands tels que Ebay ou encore Rakuten sont considérées comme étant des « pure players » elles proposent exclusivement les produits de vendeurs tiers.

A côté de ces pure players, il existe des places de marchés plus « hybrides » qui viennent référencer, en plus de leur propres produits, des produits de vendeurs tiers. C’est le modèle utilisé en partie par Amazon, Cdiscount ou encore la Fnac.

Enfin, les marketplaces peuvent décider d’offrir une gamme très large de produits ou de services (on parle alors des marketplaces généralistes dites horizontales) ou alors se concentrer uniquement sur un type de produit ou de secteur en particulier. Dans ce cas-là, on parlera de marketplace de niche dites verticales.

 

Marketplace et échanges entre utilisateurs : qui sont-ils ? 

 

L’objectif de la marketplace est donc de mettre en relation un vendeur et un acheteur. Toutefois en fonction de la marketplace, ces vendeurs et acheteurs, pourront être des professionnels ou des consommateurs

A l’origine, si les marketplaces servaient d’intermédiaires essentiellement dans les relations de vendeurs professionnels à consommateurs (B2C), cette technique s’est aujourd’hui ouverte à d’autres formes de relations. 

En effet, la marketplace fonctionne aussi bien pour les échanges :

  • entre particuliers uniquement (C2C). Ce modèle inventé par eBay a connu un très large succès ces dernières années comme en témoigne notamment les plateformes de mise en relation Airbnb ou encore BlaBlaCar.
  • mais également uniquement entre professionnels (B2B) avec par exemple la plateforme Alibaba ou Amazon Business.

 

Fonctionnement de la marketplace : quel schéma contractuel ? 

 

Le mode de fonctionnement de la marketplace a des conséquences directes sur le schéma contractuel à mettre en place lors de sa création. L’organisation tripartite de la marketplace engendre en effet d’un point de vue juridique la création de différentes relations contractuelles entre  :

  • les vendeurs et l’éditeur de la marketplace ; 
  • les acheteurs et l’éditeur de la marketplace ;
  • les vendeurs et les acheteurs, tous deux utilisateurs de la marketplace.

L’ensemble de ces relations contractuelles devront être formalisées au sein des conditions générales de la marketplace. 

Avant toutefois de se lancer dans la rédaction de telles conditions générales, il est primordial de s’interroger au préalable sur le mode de fonctionnement de la marketplace et sur la qualité des utilisateurs. Un point fondamental ayant un impact direct sur la rédaction des conditions générales est en effet de bien appréhender au préalable le rôle des différentes parties. 

Sur certaines marketplaces, les utilisateurs ne peuvent revêtir qu’une seule casquette avec une interface propre à chaque type d’utilisateur, avec classiquement la casquette de l’acheteur ou la casquette du vendeur. C’est notamment le mode de fonctionnement d’Amazon. 

A contrario, sur d’autres marketplaces, les utilisateurs pourront être à la fois vendeurs mais également acheteurs, et ce, via la même interface. Le site le Boncoin en est la parfaite illustration puisque sur ce site le vendeur peut être aussi bien acheteur que vendeur. 

Au sein d’une marketplace mettant en relation des utilisateurs ayant à la fois la qualité de vendeur et d’acheteur, il sera nécessaire d’éditer des conditions générales de services uniques et particulièrement précises. Mais le fait que l’utilisateur puisse aborder différentes casquettes rendra d’autant plus complexe la rédaction.

Au sein d’une marketplace mettant en relation des utilisateurs ayant uniquement la qualité de vendeur ou d’acheteur, il sera au contraire préférable de dissocier les conditions générales s’appliquant aux acheteurs de celles s’appliquant aux vendeurs. 

Par ailleurs, la qualité de consommateur ou professionnel des utilisateurs a également un impact direct sur la rédaction des conditions générales. 

En effet, si les clients sont des consommateurs, alors les conditions générales de services devront s’aligner sur la réglementation applicable en droit de la consommation dont la protection est, nous le savons, largement renforcée. Les conditions générales devront notamment intégrer les obligations précontractuelles d’information du code de la consommation et respecter les règles applicables en matière de clauses abusives à l’égard des consommateurs. 

A contrario, à l’égard des professionnels, la rédaction des conditions générales de service sera plus souple mais devra néanmoins respecter les obligations du code de commerce. Sachez par ailleurs que de récentes lois, notamment européennes, viennent désormais protéger d’avantage les utilisateurs professionnels des marketplace, à l’instar du règlement Européen Platform-to-business. Ces nouvelles lois ont un impact direct à prendre en compte dans la rédaction des conditions générales à l’égard des professionnels, notamment en ce qui concerne les conditions de résiliation et de modification des conditions. 

La difficulté de rédaction sera d’autant plus croissante si la marketplace s’adresse d’une part à des professionnels et d’autre part à des consommateurs, et ce au sein d’une interface unique, car il sera alors nécessaire de produire des conditions générales uniques répondant à des exigences juridiques différentes. Dans ce cas précis, l’accompagnement dans la rédaction des conditions générales est plus que recommandé.

 

Quelle responsabilité pour la marketplace ?

La marketplace agit avant tout comme un intermédiaire technique et a pour rôle de garantir la bonne issue de la transaction en fournissant au vendeur l’hébergement de sa boutique en ligne ainsi que son référencement et, côté utilisateur de lui garantir l’accès à la boutique en ligne et aux offres référencées.  

Afin de limiter sa responsabilité vis-à-vis des utilisateurs, il est important pour la marketplace de ne pas trop dépasser ses prérogatives de simple intermédiaire, au risque de voir sa responsabilité potentiellement engagée au titre de la relation commerciale établie entre le vendeur et l’acheteur. 

Une immixtion trop poussée de la marketplace dans la conclusion des transactions entre les utilisateurs entraîne une multitude de risques juridiques pour cette plateforme, au titre notamment de sa responsabilité contractuelle voire sociale avec l’éventuel risque de requalification des contrats professionnels en contrat de travail.

L’immixtion de la marketplace peut également se matérialiser au titre de son rôle d’intermédiaire, via notamment le référencement des offres des vendeurs. La plateforme est en effet par principe libre de définir les règles de classement et référencement des annonces des vendeurs. A cet égard, la plateforme peut décider de mettre en avant certaines offres par rapport à d’autres, et ce souvent en contrepartie d’une rémunération ou avantage obtenu auprès du vendeur mis en avant. 

De nouvelles lois visent toutefois désormais à obliger les plateformes à faire preuve de plus de transparence au titre de leurs règles de classement et référencement. Sachez que la loi française oblige à ce titre depuis 2017 à créer sur votre marketplace une rubrique spécifique ayant pour objet d’informer les utilisateurs des modalités de référencement, déréférencement et classement des annonces

 

Marketplace et collecte de données

 

Du fait de son activité de mise en relation, la marketplace sera enfin nécessairement amenée à collecter et à traiter des données à caractère personnel sur ses utilisateurs. Elle est donc soumise à ce titre au respect du Règlement général sur la protection des données (RGPD)

La responsabilité de la marketplace pouvant également être engagée au titre la de collecte et du traitement de ces données, il vous faudra être vigilant sur l’information donnée aux utilisateurs en la matière. La plateforme doit être en mesure d’indiquer à ses utilisateurs, qu’ils soient acheteurs ou vendeurs, la nature des données qu’elle va collecter lors de l’utilisation de la plateforme et la finalité de chaque traitement opéré.

Ainsi, la rédaction d’une politique de confidentialité est essentielle afin que les utilisateurs puissent comprendre notamment la manière dont leurs données seront collectées, la finalité de cette collecte, et l’éventuel partage de leurs données à des tiers, notamment à des fins commerciales.

Et contrairement aux règles contractuelles, rappelons que les règles du RGPD s’appliquent ici de manière indifférenciée, que l’utilisateur de la marketplace soit professionnel ou consommateur.  

Vous l’aurez compris, bien que très attractive, la création d’une marketplace présente des enjeux juridiques complexes pour son opérateur, que ce soit en matière de rédaction contractuelle, de responsabilité, de transparence ou de traitement des données personnelles.

Avocat spécialisé en droit des nouvelles technologies, je suis à même de vous éclairer sur les différentes démarches à entreprendre afin de procéder à la création de votre marketplace. Je peux également vous assister dans la rédaction de la documentation nécessaire (conditions générales, rubrique de transparence, politique de confidentialité …).

 

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