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Réussir le lancement de sa marketplace : les étapes à anticiper

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Me Marie Marcotte
Écrit par Me Marie Marcotte
Droit de la propriété intellectuelle
Droit commercial
Me Marie Marcotte. Avocat en droit des affaires depuis 2007, je conseille et je défends les professionnels principalement en matière de : contrats commerciaux et industriels, contentieux des affaires et responsabilité des professionnels, e-commerce et numérique, propriété intellectuelle et innovation, contrats internationaux
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Les marketplaces (ou plateformes de mise en relation) correspondent aujourd’hui à une véritable tendance dans le commerce en ligne, qu’il s’agisse d’échanges entre professionnels (B2B), entre particuliers (C2C) ou de professionnels à particuliers (B2C). Selon le cabinet Gartner, 15 % des grandes entreprises et des ETI dans le secteur du e-commerce auront mis en ligne leur propre place de marché d’ici 2023. Il est vrai que les opportunités sont nombreuses en la matière ! Cependant, le cadre légal qui entoure les marketplaces est de plus en plus complexe. D'où l’importance de se montrer rigoureux dans la création d’une telle plateforme. 

Cet article généraliste a pour vocation de vous rappeler ce qu’est une marketplace et quel est le cadre juridique qui l’entoure. 

Maître Marie Marcotte, avocate en droit commercial et en droit du numérique, revient pour vous sur les principaux points juridiques que soulève le lancement d’une plateforme de marché. 

 

 

Qu’est-ce qu’une marketplace ? 

 

Une marketplace, aussi appelée place de marché, peut se définir comme un service d’intermédiation commerciale. Plus concrètement, il s’agit d’une plateforme en ligne sur laquelle plusieurs parties sont mises en relation en vue de la vente d'un bien ou de la fourniture d'un service. Il s’agit d’un site e-commerce tripartite : s’y rencontrent l’opérateur de la marketplace, le vendeur et l’acheteur. 

La particularité de la place de marché réside dans le fait qu’elle compte une multiplicité de vendeurs. Ainsi, des marketplaces comme Amazon et Cdiscount proposent des espaces de vente en faisant bénéficier aux vendeurs des outils de leur plateforme, de leur renommée et de leur clientèle. Plusieurs modèles économiques sont possibles : prélèvement d’une commission par le site sur chaque vente (le plus répandu), système d’abonnement, frais d’insertion… 

La marketplace présente de nombreux avantages pour chacune des parties. Pour les vendeurs, elle offre un accès à une clientèle développée et à des garanties de paiement. Du côté des acheteurs, elle propose un choix de produits (et de tarifs) varié. 

 

Quel est le cadre contractuel de la marketplace ?

 

Il n’est pas facile de définir précisément le cadre contractuel de la marketplace. En effet, il existe en la matière une multiplicité de modèles économiques, d’utilisateurs et de produits proposés. 

Le mécanisme contractuel mis en place va dépendre du mode de fonctionnement de la marketplace. L’organisation tripartite de la marketplace engendre des obligations différentes selon les acteurs concernés : 

  • opérateur de la marketplace et vendeurs ; 
  • opérateur de la marketplace et acheteurs ;
  • vendeurs et acheteurs. 

Un soin particulier devra dès lors être apporté à la rédaction des conditions générales

Il a été reproché à certaines marketplaces d’user de leur force, imposant des contrats déséquilibrés aux vendeurs. 

C’est notamment pour lutter contre ces pratiques qu’un encadrement européen a été mis en place par le biais du règlement Platform to Business (PtoB) applicable depuis le 12 juillet 2020. 

 

Les apports du règlement P2B (platform to business)

Afin de rééquilibrer les rapports de force entre les marketplace et les vendeurs professionnels, le règlement P2B impose une série d’obligations aux marketplaces. 

A commencer par l’encadrement des règles de suspension, restriction ou résiliation des comptes vendeurs. Il était en effet fréquent que certaines marketplaces privent les vendeurs de leurs comptes professionnels sans préavis ou motifs légitimes. Depuis l’entrée en vigueur du règlement, la marketplace souhaitant suspendre ou clôturer le compte d’un vendeur professionnel devra motiver sa décision, fonder ses motifs sur la base de ses conditions générales et laisser une possibilité de recours au vendeur pour faire réclamation. A défaut, le compte du vendeur devra être rétabli. 
En outre, le règlement est venu renforcer les obligations de transparence des plateformes de mise en relation, notamment sur les conditions et règles de référencement des vendeurs. 

Les marketplaces doivent préciser dans leurs conditions générales les règles et les paramètres influant sur le classement des vendeurs et leur référencement. 

La loi française du 6 août 2015 avait même anticipé le règlement européen en imposant aux marketplaces l’obligation de délivrer aux utilisateurs une information «loyale, claire et transparente sur les conditions générales d’utilisation du service d’intermédiation et sur les modalités de référencement, de classement, et de déréférencement des offres mises en ligne ». 

Cette transparence vaut également concernant l’accès aux données à caractère personnel transmises par les acheteurs et utilisateurs de la plateforme. Les marketplaces, comme tout responsable de traitement, sont concernées par le RGPD et doivent s’y conformer. 

Enfin, la plateforme de mise en relation a l’obligation de mettre en place un système interne de traitement des réclamations et des litiges. Les plateformes ont par ailleurs l'obligation de privilégier la médiation et de préciser au sein des CGU, les médiateurs avec qui elles envisagent de prendre contact en cas de litige.  

 

Les apports du règlement PtoC (platform to consumers)

Les marketplaces, dès lors qu’elles s’adressent à un public de consommateurs, doivent respecter un certains nombres d’ obligations légales dictées en grande majorité par le Code de la consommation.
Ainsi, l’opérateur de la marketplace est dans l’obligation de mettre à la disposition des vendeurs un espace qui leur permet de communiquer aux acheteurs, de manière lisible et compréhensible, l’ensemble des informations précontractuelles prévues aux articles L.111-1 et suiv. et L.221-5 et suiv. du Code de la consommation : garanties, droit de rétractation, coordonnées du professionnel, mode de règlement des litiges, etc.

La marketplace devra veiller à ce que ces conditions générales de vente et d’utilisation délivrées par le vendeur professionnel ne contiennent pas de clauses abusives engendrant un déséquilibre significatif dans la relation contractuelle vendeur/consommateur. 

Mais face à la multiplication du nombre de marketplaces et face aux nouveaux modes de consommation tournés vers le e-commerce, le législateur est venu encadrer de manière spécifique les obligations des marketplaces vis-à-vis des consommateurs. 

L’article L.111-7 du Code de la consommation précise que les marketplaces sont tenues de délivrer au consommateur une information “claire, loyale et transparente” sur les conditions d’utilisation de leur service. 

La directive dite Omnibus du 27 novembre 2019 transposée en Europe d’ici novembre 2021 reprend une partie de ces obligations et viendra les appliquer à l’ensemble de l’Europe. 

 

Des obligations fiscales et sociales renforcées

Dans le cadre du projet de loi pour une République Numérique initié en 2016, les marketplaces sont tenues à des obligations fiscales et sociales toujours plus renforcées. A ce titre, l’éditeur de la plateforme de mise en relation doit délivrer une information claire et transparente sur les obligations fiscales et sociales incombant aux utilisateurs de la plateforme et ce, à chaque transaction. Pour cela, les marketplaces devront mettre à disposition les liens vers les sites des administrations concernées permettant à leurs utilisateurs de se mettre en conformité. 

En outre, devra être fourni aux vendeurs professionnels utilisateurs de la plateforme ainsi qu’à l’administration fiscale, un document mentionnant le nombre et le montant total des transactions réalisées par l’utilisateur au cours de l’année.  

 

Comment sécuriser les paiements ?

 

L’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR) a affirmé que les places de marché, agissant en qualité d’intermédiaires pour les acheteurs et les vendeurs, entrent dans le champ d’application de la directive européenne 2007/64/CE relative aux Services de Paiement (DSP). Dans ce cadre, l’exercice d’une activité d’encaissement de fonds pour le compte de tiers (telle que celle opérée par les marketplaces) relève de la réglementation des services de paiement.

Dès lors qu’un acheteur acquiert un produit ou un service auprès d’un vendeur sur une marketplace, l’opérateur doit se porter garant de l’opération, que ce soit auprès de l’acheteur ou du vendeur. Ainsi, l’acheteur doit être assuré que le bien ou le service sera livré conformément à la commande, et le vendeur qu’il sera payé au terme du contrat. L’opérateur de plateforme endosse à cet effet le rôle de tiers de confiance. 

Une transaction sur une marketplace doit donc se dérouler de la façon suivante : 

  • l’acheteur réalise une commande et effectue un paiement via la marketplace ;
  • son argent est placé sur un compte de cantonnement (dispositif permettant de dissocier les fonds propres de l’opérateur prestataire de services de paiement de ceux des utilisateurs) ;
  • le vendeur livre le bien ou réalise la prestation ;
  • l’argent de l’acheteur est transféré du compte au cantonnement au compte du vendeur, après prélèvement éventuel d’une commission de la marketplace. 

Afin de pouvoir assurer lui-même l’encaissement des paiements pour le compte des vendeurs, l’opérateur de la marketplace doit être agréé Etablissement de Paiement par l’Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR). Il peut, dans certains cas, demander une exemption d’agrément afin de gérer lui-même les paiements sur sa plateforme. Cette dérogation, prévue par l’article L.521-3 du Code monétaire et financier, implique que la marketplace propose un « éventail limité de produits et de services ». A titre d’exemple, des exemptions ont été accordées par l’ACPR aux marketplaces proposant des offres de covoiturage (comme Blablacar). 

Enfin, l’opérateur de marketplace peut faire appel à un établissement de paiement, à un établissement de crédit ou à une personne morale bénéficiant d’un agrément ou d’une délégation lui permettant de fournir des services de paiement. Dans ce cadre, la marketplace devient agent de paiement : en tant que mandataire, elle encaisse les fonds au nom et pour le compte du prestataire de services de paiement (PSP) avec lequel elle est liée par un contrat de prestation de services. 

 

Marketplace et RGPD : les obligations à respecter

 

Le Règlement Général pour la Protection des Données (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai 2018 avec pour objectif d’harmoniser la législation européenne en matière de traitement des données personnelles. Le règlement RGPD s’applique à toute organisation (publique et privée) qui traite des données personnelles pour son compte ou non, dès lors qu'elle est établie sur le territoire de l’Union européenne ou que son activité cible directement des résidents européens.

Or, l’activité de la marketplace l’amène à traiter des données personnelles à grande échelle. Dès lors, les parties doivent être informées, de manière claire et non équivoque, de la nature des données exploitées par la marketplace, ainsi que de la finalité de leur utilisation. Le consentement des individus au stockage et à l’utilisation de leurs données doit également être requis. 

De manière générale, l’opérateur de plateforme doit mettre en place un certain nombre de mesures pour être en conformité avec le règlement RGPD à adapter en fonction de sa situation, telles que : 

  • la rédaction d’une politique de confidentialité destinée aux utilisateurs, définissant les modalités de collecte de leurs données, la finalité de cette collecte, et le partage éventuel de leurs données à des tiers, notamment à des fins commerciales ;
  • la mise en place d’un registre de traitement des données des utilisateurs, lequel doit contenir le type de données conservées, leur lieu de stockage, leur durée de conservation légale, le but de leur collecte, etc., afin d’assurer une transparence et une traçabilité des données collectées ;
  • la réalisation d’une étude d’impact sur la vie privée (ou Privacy impact assessment), obligatoire lorsque le traitement des données est susceptible d'engendrer un risque pour les droits et libertés des utilisateurs. L'objectif est de déterminer la nature des mesures techniques à mettre en œuvre sur la plateforme pour assurer la sécurité des données ;
  • la désignation d’un Délégué à la protection des données (DPO), chargé de s’assurer du respect de la réglementation RGPD ;
  • la mise en place, conformément à l'article 32 du RGPD, d’un référentiel de sécurité, qui consiste en un ensemble de documents répertoriant les mesures prises par la plateforme pour assurer la sécurité des données ;
  • la communication auprès des clients de toutes les modifications relatives à la politique de confidentialité ou aux conditions générales de vente.

Bon à savoir : depuis le 1er avril 2021, les sites utilisant des cookies et traceurs doivent être conformes aux dernières directives de la CNIL. A ce titre, Google et Amazon ont déjà été sanctionnés à des amendes respectives de 100 et 35 millions d’euros pour avoir déposé et utilisé des cookies sans le consentement préalable des utilisateurs et sans avoir fourni d’informations satisfaisantes sur cette utilisation.

Très attractives et dans l’air du temps, les marketplaces n’en soulèvent pas moins d’importantes questions juridiques, notamment en ce qui concerne la responsabilité de l’opérateur et le traitement des données personnelles des utilisateurs. Une complexité avec laquelle il n’est pas toujours facile de composer. Vous êtes décidé à procéder au lancement de votre propre marketplace ? N’hésitez pas à vous rapprocher d’un avocat spécialisé en droit commercial ou en droit du numérique, afin de sécuriser au maximum vos démarches et de rester en conformité avec la législation française et européenne.

 

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