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    Publicité comparative: comment défendre sa marque?

    Gestion d'entreprise
    Captain Contrat
    LE
    4min

    La publicité comparative n’est pas une pratique illégale même si elle peut être souvent sujette à controverse en raison du manque de fair-play qu’elle peut communiquer. C’est une technique de communication pas toujours judicieuse, et qui peut se retourner contre son auteur lorsque la réponse des autres marques citées dans la comparaison répond avec talent comme ce fut le cas récemment entre McDonald’s et Burger King. La publicité comparative est un modèle marketing appréciée par les grandes distributions notamment pour parler des politiques tarifaires. Pour utiliser la publicité comparative sans risque, ou identifier celle qui est faite contre vous hors du cadre légal, nous vous expliquons dans cet article les points à connaître.

     

    Qu’est-ce que la publicité comparative ?

    La publicité comparative est une technique à but commercial et qui consiste à opérer des comparaisons entre des produits ou des services de plusieurs marques différentes. L’objectif est de mettre en valeur sa propre enseigne grâce à ce procédé. Il s’agit de se montrer plus attractif par rapport à un ou plusieurs concurrents. C’est une pratique légale, mais encadrée. Un faux pas de la part de l’auteur fait encourir de sévères sanctions pénales et financières. C’est la raison pour laquelle la publicité comparative doit être utilisée avec prudence en faisant valider tout le contenu de la campagne par un avocat spécialisé en droit commercial. Pour qu’une publicité soit dite comparative, il faut que d’autres acteurs du marché soient cités. Si le contenu de la campagne marketing ne fait que déclarer que son auteur est meilleur que les autres, sans les citer d’une quelconque manière, ce n’est donc pas une publicité comparative.

     

    Les pratiques autorisées de la publicité comparative

    La comparaison dans le domaine publicitaire est autorisée tant que le procédé utilisé n’est pas jugé comme étant déloyal, trompeur ou encore mensonger. Ces conditions sont valables que les marques évoquées soient explicitement reconnaissables ou non. Ainsi une marque concurrente que l’on parvient à identifier même de manière détournée peut porter plainte si elle estime qu’elle est la victime d’une pratique de dénigrement commercial. Cela vaut même si les faits énoncés dans la publicité sont vrais. Les modalités dans lesquelles sont faites les comparaisons sont elles-mêmes très réglementées. En effet, une publicité comparative doit baser ses arguments sur des éléments concrets et mesurables. Il s’agit de comparer de ce qui est comparable, seuls des produits et services similaires qui remplissent des objectifs semblables peuvent être mis à face à face. De la même manière, une publicité comparative ne doit pas induire en erreur le client final. En ce qui concerne la comparaison des prix, celle-ci n’est valable que lorsque les ventes du produit ou du service se déroulent dans des conditions strictement identiques. Par exemple, une grande distribution peut comparer le prix de deux yaourts de la même marque vendus dans ses rayons et ceux d’un concurrent.

    Des règles spécifiques s’appliquent pour les produits qui sont issus d’appellations d’origine (AOC ou AOP). Il est licite de réaliser une publicité comparative uniquement entre les produits d’une même appellation.

     

    Les pratiques interdites de la publicité comparative

    Comme mentionné dans l’introduction, la publicité comparative est une pratique sujette à controverse tant il est facile de tenir un discours qui ne corresponde pas aux critères. Difficile de se mettre en valeur en opérant une comparaison sans dénigrer les autres. Cela est pourtant possible en respectant quelques règles évidentes. Voici en quelques points ce que vous devez éviter.

    Profiter de la notoriété du concurrent

    Une entreprise lance son produit sur un marché déjà bien installé et où des acteurs forts se sont déjà développés. Pourtant, elle décide de diffuser une publicité comparative pour montrer ses atouts. Cela est possible. Cependant, le fait de tirer des profits de la notoriété d’un concurrent est une pratique illégale. Il n’est pas possible de parier sur la renommée d’une autre marque pour capter l’attention de ses clients.

    La contrefaçon de marque

    Afin qu’une publicité comparative soit valide, les produits ou services comparés sont un minimum similaire. Mais il ne faut pas que cette ressemblance soit trop forte. L’auteur de la campagne marketing peut se voir reprocher de pratiquer une contrefaçon de marque, de produit, ou de service. Si les caractéristiques de l’enseigne qui veut se mettre en valeur sont trop proches de celles des concurrents cités, alors ces derniers peuvent porter plainte pour contrefaçon lorsqu’ils ont, au préalable, protégé leurs droits de propriété intellectuelle et industrielle notamment par le dépôt de brevet.

    La création de confusion

    Être un peu trop proche des produits des concurrents crée la confusion. Que cela soit par le nom, ou des services un peu trop similaires, la création de confusions de manière volontaire ou non n’est pas autorisée. Si le client final risque d’opter par malentendu pour les prestations de l’auteur de la publicité comparative alors qu’il voulait aller chez ses concurrents, alors la publicité est illégale.

    Le dénigrement commercial

    Le dénigrement commercial est une pratique de concurrence déloyale qui vise à divulguer des informations qui mettent en péril les affaires des personnes ou enseignes citées. Il y a dénigrement dès que le discours est péjoratif, que les faits énoncés soient véridiques ou non.

    Dans tous les cas, la pratique de publicité comparative n’est pas autorisée dans le cadre d’une opération commerciale qui demande une autorisation administrative comme c’est le cas pour des soldes ou une braderie. Elles ne peuvent également pas figurer sur certains types de supports matériels, par exemple les factures, les titres de transport ou encore les emballages.

     

    Quelles sanctions applicables lors d’une publicité comparative illégale ?

    Une victime de publicité comparative peut demander l’arrêt de la diffusion de la campagne avec une action pour concurrence déloyale. La condamnation est publiée, et le condamné ne dispose pas de droit de réponse dans la presse. Pour ce faire, la victime est en mesure de démontrer le préjudice subi directement en raison de la diffusion de la publicité comparative.

    Les sanctions sont très sévères pour qui se rend coupable de publicité comparative illégale, tant pour l’entreprise mise en valeur que pour l’instigateur du projet.

    En effet, les risques de sanctions concernent autant la personne morale que la personne physique:

    • 2 ans de prison, 
    • 300 000 € d’amende. Ce montant peut être augmenté jusqu’à 50% du budget engagé par le coupable dans la campagne publicitaire. L’amende monte quant à elle jusqu’à 1 500 000 € pour les personnes morales.
    Dans le cas où la publicité entraînerait une situation de contrefaçon, son auteur s’expose à 4 ans d’emprisonnement et 400 000 € d’amende.
     

    Afin de vous protéger de la publicité comparative, nous vous invitons à opérer une veille continue de l’usage de votre marque dans les publications et médias. En protégeant votre marque par le dépôt de brevets, et le dépôt de marque, vous êtes en mesure de dénoncer l’usage abusif du nom de votre société.

    depot de marque

     

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      Julien Saint-Flour
      A propos de Julien Saint-Flour

      Diplômé d'école de commerce et avocat, Julien s'efforce de traduire le droit dans un langage pratique et accessible à tous les entrepreneurs pour qu'il devienne un moteur de leur réussite

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