Publicité native sur Internet : qu'est-il possible de faire ?

Vous êtes dirigeant d’entreprise et vous souhaitez diversifier les contenus publicitaires de votre marque sur internet via des publicités dites “natives” ? Quelles sont les règles à suivre ? Quels sont les points d’attention à connaître ? Qu’en est-il plus précisément de la publicité native ? 

Maître Benjamin Znaty, avocat spécialiste en droit du numérique, décrypte pour vous le sujet de la publicité native sur internet. 

1/ Qu’est ce qu’une publicité native ? 

Il existe plusieurs types de publicité dites “natives” en ligne, parmi lesquelles notamment : 

• les sollicitations commerciales par courrier électronique ;
• les forums et blogs publicitaires ; 
• les communications réalisées par les influenceurs ; 
• les liens et annonces sponsorisés dans les résultats de recherche.

Et bien d’autres…

La publicité native a également la particularité de généralement adopter le design ou l’ergonomie du support en ligne sur lequel elle apparaît afin de s’adapter à l’expérience utilisateur. Le but est donc généralement que la publicité apparaisse sous le même format que le contenu qui est consulté par l’utilisateur. 

On observe régulièrement ce type de publicité sur les réseaux sociaux ou au sein d’articles de presse ou blogs en ligne. Si notre coup d'œil rapide a parfois du mal à distinguer ce qui constitue une publicité du reste, il n’en demeure pas moins que les publicités, même natives, sont soumises au respect de certaines règles. 

2/ Quelles sont les règles en vigueur ? 

La loi LCEN du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique contient certaines dispositions applicables à la publicité en ligne. Plus précisément, son article 20 définit la publicité en ligne comme une publicité accessible par tout type de service de communication au public en ligne. Sont notamment compris dans cette définition tous les sites internet et applications mobiles. Cet article impose par ailleurs que toute publicité soit identifiée comme telle et précise l’identification de la personne physique ou la société pour le compte de laquelle elle est réalisée. Il est donc impératif de retranscrire au sein de toute publicité en ligne la marque ou le nom commercial de l’entreprise qui commercialise les produits ou les services désignés. 

Cette première contrainte légale peut poser des difficultés pratiques dans les nouveaux formats publicitaires dis “natifs” en ligne ou la frontière entre contenu publicitaire et contenu rédactionnel est parfois très ténue. 

Comme toute forme de publicité, la publicité native doit par ailleurs rester licite. Elle ne saurait notamment avoir pour effet de constituer une publicité trompeuse ou déloyale à l’égard des consommateurs. 

Les recommandations publiées par l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) sont en ce sens très utiles pour guider les annonceurs dans le respect des règles applicables en matière de publicité. L’ARPP a d’ores et déjà formulé un certain nombre de recommandations en matière de publicité en ligne. Parmi ces recommandations on retrouve notamment le fait de : 

• Protéger les enfants et les adolescents, en ne valorisant pas les comportements illicites, agressifs ou dangereux, à ne pas présenter des images choquantes ou violentes, ou en n’exploitant pas la crédulité de ceux-ci. 
• Respecter l’image de la personne humaine, en ne dévalorisant pas une personne en raison de son sexe, son âge, ou de son appartenance à un groupe social ou en ne banalisant pas la violence.
• Respecter une publicité honnête, loyale et véridique. 
• Respecter le confort d’utilisation du public en adoptant une durée, un usage du son et de l’image qui soient confortables pour l’utilisateur. 

S’agissant des publicités natives et étant donné leur particularité qui tient à coller au plus proche du design et de l’ergonomie du site consulté par l’utilisateur, l’ARPP rappelle que le caractère publicitaire de l’annonce doit pouvoir être identifié d’emblée, sans ambiguïté. 

Plus précisément, il est recommandé de souligner le caractère publicitaire de l’annonce en apposant sur celle-ci les termes “publicité”, “sponsorisé par” ou “en partenariat avec”... Il est donc primordial de faire en sorte que le caractère publicitaire de l’annonce soit directement visible. 

Il convient donc ici de chercher un équilibre entre les exigences de transparence et loyauté applicables au caractère publicitaire du contenu publié en ligne et le souci pour les rédacteurs de chercher une parfaite intégration d’un tel contenu à son support en termes d’expérience utilisateur. 

3/ Qu’en est-il de la publicité sponsorisée par les influenceurs ? 

De la même manière que pour les autres formes de publicité native, les influenceurs qui travaillent en coopération avec des marques doivent le mentionner explicitement au sein de leurs publications sponsorisées. C’est ce qui correspond généralement au placement de produit généré par des influenceurs, ou à la production d’un contenu destiné à être utilisé comme support publicitaire. 

Certaines collaborations entre un influenceur et une marque peuvent en effet être qualifiées de publicitaires, et pour cela 3 conditions cumulatives doivent être réunies : 

• le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques : l’influenceur pouvant recevoir une rémunération en échange de sa prise de parole ; 
• l'annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial important ainsi qu’une validation du contenu avant sa publication ; 
• le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à promouvoir le produit ou le service de l’annonceur : présentation du produit, discours promotionnel… 

Les contenus postés par les influenceurs sur les réseaux sociaux vont également ici s’intégrer complètement à l’ergonomie et au design du réseau concerné. Là encore, il faudra donc être vigilant et respecter l’obligation de faire apparaître le contenu publicitaire comme tel, par le biais par exemple d’inscription de type “contenu sponsorisé”... 

De plus en plus de plateformes offrent par ailleurs désormais des fonctionnalités facilitant l'identification du caractère sponsorisé de telles publications. 

4/ Quelles sont les conséquences en cas de violation de la réglementation ? 

En cas de non-respect des règles visées ci-dessus, les entreprises concernées s’exposent à une condamnation pour pratiques commerciales trompeuses ou déloyales pouvant faire l’objet d’une une peine maximum de deux ans d’emprisonnement et au paiement d’une amende de 300 000 euros, dont le montant peut être porté à 10% du chiffre d’affaires moyen annuel ou 50% des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité constituant le délit, en application du Code de la consommation. 

Dans le cadre de ses pouvoirs d’enquête et de contrôle, la DGCCRF pourra également instruire de tels manquements et le cas échéant, transmettre le dossier aux autorités de poursuite pénale. La DGCCRF peut également prendre des mesures de police administrative, pouvant aller jusqu’au déréférencement du contenu concerné des plateformes ou moteurs de recherche en ligne. 

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