Valorisation de marque : quel intérêt stratégique ?

Vous êtes dirigeant d’entreprise et vous vous interrogez sur l’importance de bien protéger votre marque ? Sur les questions liées à sa valorisation ? Sur les avantages que cela pourrait vous apporter ?

Les marques ont aujourd’hui envahi notre quotidien et sont partout : affiches, publicités télévisées, pop-up Internet … ). Les plus célèbres sont repérables instantanément, grâce à leurs signes distinctifs.

En outre, on observe ces dernières années un phénomène nouveau puisque chaque année de plus en plus de demandes de marques sont déposées auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle). L’Institut a ainsi recensé en 2018 un record historique des dépôts de marques avec pas moins de 95 419 demandes déposées représentant une augmentation de 5,5% par rapport à 2017.

Si le processus de valorisation de la marque n’était pas très connu des dirigeants d’entreprises il y a encore quelques années, il apparaît aujourd’hui comme un outil stratégique indispensable pour ces dernières.

Mais pourquoi ? Tout simplement parce que la marque possède une valeur pouvant avoir un impact très important lorsque l’entreprise va chercher à mettre en place une stratégie industrielle et commerciale. Cette valeur peut être par exemple gage de solvabilité pour l’entreprise ou alors constituer une garantie dans l’hypothèse d’un emprunt bancaire. Ainsi, toutes les entreprises, y compris les PME et les TPE, doivent appréhender très sérieusement ce processus de valorisation de marque.

Me Anthony Canivez, avocat spécialisé en droit de la propriété intellectuelle, décrypte pour vous les enjeux de la valorisation de la marque.

1/ La marque : qu’est-ce que c’est ?

Une marque est un « signe » qui va avoir un double objectif puisqu’elle :

• va vous offrir l’opportunité de faire connaître au grand public vos produits et/ou services ;
• vous permettre de différencier vos produits et/ou services de ceux de vos concurrents.

Ainsi, plus votre marque sera claire et lisible pour les consommateurs, plus il sera facile pour eux de la retenir et de la relier à vos produits. Notez qu’une marque peut prendre diverses « formes » puisqu’il peut aussi bien s’agir d’une dénomination, que d’un signe figuratif, d’une couleur ou encore un signal sonore.

La marque est donc un élément extrêmement important de votre entreprise qui fait entièrement partie du capital immatériel de celle-ci et doit donc faire l’objet d’une protection renforcée en procédant à son dépôt auprès de l’INPI. 

Le dépôt d’une marque doit toujours être précédé d’une recherche d’antériorité. Il est primordial de vérifier que le signe que vous désirez déposer et protéger est bien disponible. En procédant à cette recherche, vous vous protégez notamment contre les actions en contrefaçon qui peuvent avoir des conséquences financières très néfastes pour l’entreprise. Lors de cette recherche, qui peut s’avérer longue et complexe, notamment pour en interpréter les résultats, il est recommandé de vous faire assister par un avocat spécialisé en droit de la propriété intellectuelle.

Une fois cette étape réalisée et l’assurance que votre marque est disponible, vous pourrez procéder à son dépôt. Il s’agit d’une étape extrêmement importante puisque son issue vous confère le monopole d’exploitation de la marque. Au niveau national, le dépôt s’effectue auprès de l’INPI tandis que le dépôt devra être enregistré auprès de l’EUIPO pour une protection au niveau européen ou de l’OMPI au niveau mondial. 

Sans dépôt, l’un de vos concurrents pourra utiliser la même marque que vous, voire la déposer avant vous. Dans une telle hypothèse et à moins que le dépôt en cause ne s’avérait être un dépôt frauduleux, votre concurrent aura alors le droit d’exploiter votre marque et d’en récolter les fruits alors même qu’il n’en est pas le créateur. Vous n’aurez plus le droit d’utiliser votre signe distinctif. C’est alors toute la renommée que vous vous êtes créée, ainsi que tous les financements en marketing et communication que vous réduisez à néant. 

Une marque déposée confère à son propriétaire un monopole d’exploitation de 10 ans sur l’ensemble du territoire français. Cette protection est renouvelable de manière indéfinie et est pourvoyeur de droits puisque les tiers n’ont désormais plus la possibilité d’utiliser la même marque.  

Vous gagnez ainsi le pouvoir de poursuivre en justice tous ceux qui imitent, utilisent ou s’approprient votre marque sans avoir obtenu au préalable votre autorisation (c’est le cas par exemple de la contrefaçon).

Les enjeux sont donc importants et c’est pour cela qu’il faut être très vigilant et bien protéger sa marque, la valeur juridique de celle-ci étant intrinsèquement liée à sa valeur financière.

2/ La valorisation d’une marque : pourquoi est-il important de valoriser sa marque ?

La marque est un élément indispensable de la stratégie commerciale de votre entreprise. 

Au début de votre activité, lorsque vous allez lancer votre marque, celle-ci ne vaudra pas grand-chose si ce n’est peut-être les sommes qui ont été investies dans le processus de création de votre marque ou encore dans les frais liés à son dépôt. Toutefois, cette valeur n’est pas immuable et est en réalité destinée à varier au fil des ans en fonction de plusieurs facteurs.

Mais alors pourquoi est-il si important de valoriser votre marque ? 

Tout d’abord, cela va vous permettre de connaître la valeur financière de votre marque c’est-à-dire combien elle vaut. En effet, dans un contexte de marques hyperconcurrentiel, la valorisation permet de connaître le niveau de « puissance » de votre marque et d’augmenter la valeur de l’entreprise ainsi que la valeur des produits et services qu’elle va distribuer. Vous pourrez alors vous interroger sur votre marque : quels sont ses points forts, ses points faibles ? Est-ce qu'elle est assez significative aux yeux de votre clientèle ? A-t-elle trouvé le public visé ? Reflète-t-elle les attributs que vous souhaitez mettre en évidence ? etc. 

La réponse à ces questions pourra entraîner des prises de décisions stratégiques pour l’entreprise, comme décider par exemple d’un changement de marque. 

Une marque correctement valorisée est indispensable si vous décidez d’en concéder une licence qui pourra être source de revenus stables pour l’entreprise. Un contrat de licence de marque est un contrat permettant au détenteur d’une marque de donner le droit à un tiers licencié d’utiliser sa marque sous des conditions d’usage et de rémunération précises, inscrites dans le contrat. 

De plus, une connaissance fine et précise de la valeur de votre marque sera nécessaire si vous désirez procéder à une opération de fusion, d’acquisition, de joint-venture d’introduction en bourse, de cession ou encore si vous avez pour projet de faire entrer un nouvel actionnaire au capital de votre entreprise. Par exemple, si vous décidez de vendre votre entreprise, la valorisation de votre marque pourra être utilisée au stade des négociations et pourra avoir une réelle influence dans la détermination du prix de vente.

La valorisation permet également d’apporter la marque au capital de l’entreprise ce qui va avoir pour effet d’augmenter les fonds propres de celle-ci.

En outre, ce processus est déterminant car cela aura pour effet d’augmenter votre crédibilité auprès de vos différents partenaires comme votre banque qui pourrait être plus encline à vous accorder un financement. Une marque avec une forte valorisation pourra en effet rassurer la banque sur votre capacité à rembourser.

Enfin, la valorisation de votre marque vous permettra de déterminer le montant du préjudice subi dans l’hypothèse où un tiers utiliserait votre marque sans votre accord, et donc évaluer le montant des dommages et intérêts que vous allez pouvoir réclamer. 

Notez enfin que la marque va pouvoir être inscrite à l’actif du bilan de la société mais pour cela, quatre conditions particulières doivent être remplies puisque la marque doit :

• être identifiable ce qui veut dire que la marque doit pouvoir être séparable des autres activités de l’entreprise (c’est le cas par exemple lorsqu’il est possible de vendre la marque isolément) ;
• être source de bénéfices futurs ;
• être contrôlée par l’entreprise ;
• être évaluée. 

3/ Comment évaluer une marque ?

Avant toute chose, il est préférable de faire appel à un professionnel afin d’évaluer votre marque car même si vous avez une connaissance du marché, la valorisation financière d’un actif immatériel nécessite l’intervention d’un expert indépendant afin d’éviter tous litiges (lié à une possible surévaluation de la marque notamment).

Plusieurs méthodes d’analyse permettent de valoriser financièrement une marque comme l’évaluation financière, l’évaluation multicritères, l’évaluation par les coûts historiques ou encore la méthode comparative.

Un outil indispensable pour mesurer la valeur financière d'une marque est la norme ISO 10668. Cette norme offre une méthodologie stable dans le processus d’évaluation financière de la marque et repose sur l’analyse conjointe de trois facteurs juridiques, financiers et marketing.

Cette norme précise apporte un cadre spécifique pour l’évaluation qui va comprendre : 

• les objectifs ;
• les bases d'évaluation ;
• les approches d'évaluation ;
• les méthodes d'évaluation ;
• la recherche de données. 

Elle spécifie également les méthodes de communication des résultats de cette évaluation.

4/ La valorisation d’une marque : quels sont les facteurs importants ?

Pour procéder à la valorisation de votre marque, vous allez devoir tenir compte d’un certain nombre de facteurs importants qui vont pouvoir influer directement sur sa valeur.

Ces critères sont liés notamment à la dimension juridique de la marque et il faudra ainsi vous poser plusieurs questions :

• Depuis combien de temps la marque existe-elle ?
• Est-ce qu’elle est protégée ?
• Est-ce que la marque est séparable du reste des actifs ?
• Quel est son usage ? Sa disponibilité ?  

Il existe en outre des critères financiers :

• Quel est le chiffre d’affaires de l’entreprise ? Est-il en progression ?
• Quelle est la taille de l’entreprise ?
• L’entreprise est-elle rentable en comparaison de ses concurrents ?
• Quels sont les potentiels risques financiers ?

Enfin, il faudra tenir compte de facteurs marketing :

• Est-ce que la marque a une forte notoriété auprès du grand public ?
• Est-ce que les consommateurs visés connaissent bien la marque ? Sont-ils fidèles ?
• Est-ce que les produits et services qu’elle offre sont populaires ?
• Quel est le niveau de communication de l’entreprise ? Est-ce qu’elle cherche à mettre en œuvre sa marque ? Comment s’y prend-t-elle ? Par quels biais de communication ?
• Est-ce que l’entreprise consacre un budget spécial à la communication et au marketing ?
• Existe-t-il des projets d’extension de la marque ?

5/ Pourquoi se faire accompagner par un avocat ?

Il est important de se faire accompagner par un avocat lors du dépôt d’une marque car les différentes étapes à respecter sont nombreuses et complexes notamment dans le choix des classes, leur rédaction ou encore dans l’interprétation des recherches d’antériorité. Une marque mal déposée que ce soit sous sa forme ou pour les produits et services visés, n’a que faible valeur. Un avocat est en effet le professionnel qui sera le plus à même de répondre à vos questions et de vous assister.

En outre, les questions liées à la valorisation restent complexes et l’assistance d’un avocat spécialisé dans le domaine du droit de la propriété intellectuelle vous sera nécessaire afin de monter la meilleure des stratégies possibles en matière de valorisation d’actifs immatériels.

Enfin, si vous vous rendez compte qu’une personne utilise votre marque sans votre accord n’hésitez pas à engager, au côté de votre avocat, une action en contrefaçon afin de défendre votre marque.