Contrat de licence de marque, contrat de franchise, quelle différence ?

Le contrat de licence de marque et le contrat de franchise sont souvent confondus, du moins, il n’est pas toujours simple de bien les distinguer. Cette confusion s’explique notamment par le fait que le contrat de franchise contient nécessairement une licence de marque. En revanche, comme son nom l’indique, seule une licence est concédée au licencié dans le cadre d’un contrat de licence de marque, contrairement au contrat de franchise qui implique la transmission d’un savoir-faire et la mise à disposition d’une assistance et de formations. Chacun de ces contrats présentent des avantages. Mais pour bien faire votre choix, encore faut-il être en mesure de bien les différencier. Captain Contrat revient sur ces différentes notions.

Qu'est-ce que le contrat de licence de marque ?

Le contrat de licence de marque permet au titulaire d’une marque (le concédant) d’autoriser un tiers (le licencié) à utiliser cette marque dans le cadre de sa propre activité.   

À titre d’illustration, les licences de marques sont par exemple très utilisées dans la fabrication et la vente de produits destinés aux enfants, telles que les fournitures scolaires (agendas, cartables…) reproduisant des univers connus. 

Bien que la rédaction d’un contrat de licence ne soit pas obligatoire, il est conseillé au concédant, titulaire de la marque, et au licencié de définir par écrit les termes et conditions de la licence afin d'éviter tout risque de litige.  

Les clauses générales du contrat de licence de marque

Des clauses générales devront être insérées dans le contrat de licence de marque et faire apparaître notamment les informations suivantes :

• L’identité des parties au contrat ;
• Les droits accordés au licencié ;
• Le caractère exclusif ou non de l’accord : par exemple, une clause d’approvisionnement exclusif pourra imposer au licencié de se fournir uniquement auprès du titulaire de la marque ;
• La zone géographique, zone de protection de la marque ; 
• Le montant des redevances (royalties) : la plupart du temps, le licencié loue le droit d’utiliser la marque sous forme de redevance régulière, soit proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé, soit sous forme forfaitaire ;
• Les modalités de résiliation ou de renouvellement ; ainsi que

• La durée de l’accord.

Quelques clauses spécifiques du contrat de licence de marque

Il est recommandé d’introduire des clauses spécifiques, comme par exemple une clause de garantie de jouissance paisible de la marque ou une garantie d’éviction. Dans ce cas, le concédant (titulaire de la marque) s’engage à engager toutes les actions nécessaires pour mettre fin aux troubles que pourrait rencontrer le licencié pour son exploitation paisible de la marque. 

Toujours dans un souci de protection du licencié, une clause d’exclusivité territoriale pourra apparaître dans le contrat. Il s’agit ni plus ni moins de protéger le licencié contre tout agissement de concurrence de la part du titulaire de la marque. Le concédant dans ce cas s’engagera à ne pas exploiter ni concéder le droit d’exploiter sa marque dans une zone géographique définie au profit exclusif du licencié. 

Les avantages de la licence de marque

Pour le propriétaire, la licence de marque constitue essentiellement un avantage économique et financier. C’est un moyen pour lui de tirer un profit de la location de sa marque. 

C’est également un bon moyen de faire connaître son produit, de le tester sur le marché ou encore d’augmenter le nombre de ses ventes. 

Le licencié va quant à lui pouvoir profiter de la renommée d’une marque, ce qui est d’autant plus intéressant au stade du lancement de son business (lancement d’un produit ou d’un service). Plus la marque sera forte commercialement, plus l’accord de licence de marque sera avantageux. 

Qu'est-ce que le contrat de franchise ?

Le contrat de franchise est un modèle de collaboration très plébiscité. Par ce contrat, le franchiseur transfert un savoir-faire, des signes distinctifs (marque, enseigne), ainsi qu’une formation et une assistance au franchisé. En échange, ce dernier verse en principe au franchiseur un droit d’entrée, lui permettant d’intégrer le réseau de franchise, puis des redevances. 

L’ensemble des droits et obligations du franchiseur et du franchisé sont définis et encadrés dans le contrat de franchise. 

Les clauses générales du contrat de franchise

Comme tout contrat, le contrat de franchise doit faire apparaître un certain nombre d’informations générales telles que : 

• L’identité des parties (franchiseur et franchisé) ;
• L’objet du contrat ; 
• La durée du contrat ; 
• L’emplacement géographique du point de vente du franchisé. 

Le contrat franchise devra prévoir les conditions financières de la franchise et fixer le montant du droit d’entrée ainsi que des redevances versées au franchiseur. 

Enfin, les parties devront prévoir les modalités de fin du contrat : les causes de résiliation du contrat, les conséquences qui en découlent ainsi que les modalités de reconduction.

Les clauses relatives aux obligations du franchiseur et du franchisé

À la tête du réseau de franchise, le franchiseur est soumis à diverses obligations qu’il convient de faire apparaître dans le contrat de franchise. Le franchiseur doit notamment : 

• Transmettre son savoir-faire et ses techniques au franchisé ; 
• Mettre à disposition les signes distinctifs de la franchise ; 
• Former et assister le franchisé.  

Tout d’abord, pour que le franchisé puisse répliquer le concept porté par le réseau, le franchiseur doit lui transmettre son savoir-faire. Pour cela, le franchiseur a l’obligation de fournir au franchisé un manuel opératoire (parfois appelé manuel du savoir-faire) contenant toutes les méthodes et procédures à appliquer (production, techniques de vente, comptabilité, management, agencement des locaux, etc.). Ce manuel opératoire matérialise le savoir-faire mis au point par le franchiseur.

Le franchiseur concède au franchisé le droit d’utiliser son enseigne et sa marque, lui permettant ainsi de jouir et bénéficier de la notoriété et de la renommée du réseau. 

Le franchiseur est par ailleurs tenu de dispenser une formation initiale (à l’ouverture du point de vente) et continue (pendant la durée du contrat de franchise) au franchisé. Une assistance continue doit aussi être assurée. Ces étapes sont primordiales pour permettre au franchisé de reproduire au mieux le succès de la franchise.  

En retour, le franchisé devra respecter une série d’obligations à commencer par le respect du savoir-faire transmis par le franchiseur. Il est tenu d’appliquer à la lettre les indications fournies dans le manuel opératoire. 

Très souvent, la transmission de ce savoir-faire sera soumise à une clause de confidentialité inscrite dans le contrat. Le franchisé s’engage alors à ne pas divulguer d’éléments sur le savoir-faire du franchiseur, ses méthodes de production ou de commercialisation. De plus, le franchisé sera tenu à une obligation de communication auprès du franchiseur. Le franchisé s’engage à informer le franchiseur sur les résultats de son activité en lui transmettant les comptes de son entreprise par exemple.  

Le franchisé pourra être tenu de s’approvisionner exclusivement auprès du franchiseur ou de ses fournisseurs référencés. Il conviendra toutefois de préciser les produits et/ou services faisant l’objet de cette exclusivité d’approvisionnement. 

Enfin, le franchiseur pourra exiger du franchisé le respect d’une clause de non-concurrence, empêchant ainsi le franchisé d’exercer une activité semblable à celle du réseau ou d’intégrer un réseau concurrent durant mais après la cessation du contrat. L’obligation de non-concurrence post contractuelle doit être limitée dans le temps (un an) et l’espace (devant être limitée au local où le franchisé a exercé son activité).  

Les avantages du contrat de franchise

La franchise permet au franchiseur de conquérir rapidement un marché et de développer la notoriété de sa marque et de son enseigne grâce à l’ouverture de nombreux point de vente. 

Le franchisé a l’opportunité de se lancer seul, d’être autonome financièrement et juridiquement tout en bénéficiant d’une assistance de la part du franchiseur. La franchise offre l’assurance de reproduire un concept qui a déjà fait ses preuves. Le franchisé profite de la notoriété du produit ou du service pour lancer son activité. Études de marché, tests produits, mise en place d’une stratégie de communication, activité testée et approuvée... Le concept de la franchise est une boîte à outils « clé en main » pour le franchisé. C’est l’assurance de se lancer sur les bases d’une réussite, en mettant toutes les chances de son côté.

Contrat de licence de marque et contrat de franchise : comment les différencier ?

Mais alors, qu’est-ce qui concrètement distingue ces deux types de contrats ? Comment faire son choix entre ces deux modèles ? 

Trois différences principales peuvent être soulevées : 

• L’utilisation de la marque ;
• La transmission du savoir-faire ;
• L’obligation de formation et d’assistance ;

Dans le contrat de licence de marque comme dans la franchise, le licencié comme le franchisé jouissent de l’utilisation de la marque. Ces deux contrats peuvent être utilisés pour développer une marque en réseau. 

Toutefois, le licencié garde plus de liberté dans l’exploitation et la gestion de son entreprise.  Il est seulement tenu de respecter l’image de la marque selon les règles établies dans le contrat. En revanche, le franchisé est tenu de suivre strictement  le savoir-faire transmis et de respecter les directives transmises lors des formations du franchiseur. La clé du succès d’une franchise repose en effet sur le fait de répliquer un concept ayant déjà fait ses preuves. 

De fait, les obligations qui pèsent sur le licencié sont moins denses que pour le franchisé. Le contrat de licence de marque ne comporte pas de transmission et d’obligation de respect de savoir-faire ni d’obligation d’assistance et de formation, critères indispensables à la qualification d’un contrat de franchise. 

En résumé, la franchise contient une licence de marque. C’est le cas lorsque le franchiseur transmet au franchisé les signes distinctifs de son concept (marque, enseigne). Mais le contrat de franchise a un champ bien plus large que le contrat de licence.

Pourquoi être accompagné dans la rédaction de ces contrats ?

Vous l’aurez compris, il n’est pas toujours simple de bien distinguer ces deux types de contrats et donc de faire son choix en toute connaissance de cause. 

Ces deux contrats touchent à beaucoup d’aspects juridiques. Il est primordial de n’oublier aucune clause fondamentale et de s’assurer de leur bonne rédaction. 

Dans ce cadre, vous avez tout intérêt à faire appel à un avocat en droit de la franchise, maîtrisant parfaitement la réglementation de ces mécanismes. 

Il saura vous aider dans le choix du contrat qui convient le mieux à votre situation et à vos objectifs ainsi que sur l’ensemble de l’élaboration de la documentation juridique.

En résumé :

• Le contrat de licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d'une marque autorise un tiers à l'exploiter contre rémunération. 
• Le contrat de franchise est un contrat par lequel le franchiseur autorise le franchisé à exploiter son concept, son savoir-faire et ses signes distinctifs. 
• Le licencié et le franchisé jouissent du droit d'utiliser la marque d'un tiers pour développer leur activité. 
• Le licencié est soumis à moins d'obligation que le franchisé et n'a pas à suivre un savoir faire et des directives transmis par le titulaire de la marque