Ambush marketing dans les compétitions sportives et marketing : risques et dangers

Les grandes compétitions sportives se multiplient et leur popularité ne faiblit pas auprès des spectateurs, toujours plus nombreux à venir supporter leurs équipes.  Les sponsors voient dans ces grands évènements un outil de promotion de leurs produits très efficace (L'ambush Marketing) compte tenu de l’aura médiatique qui entoure ces compétitions et, la tentation peut être grande pour toutes les entreprises qui ne sont pas partenaires officiels, de s’immiscer dans le sillage de ces évènements pour assurer leur propre promotion. Toutefois, ceci n’est pas sans risque et peut s’avérer particulièrement dangereux en termes de dommages  et intérêts à régler lorsque ces pratiques sont portées devant une juridiction.

Qu’est-ce que l’ambush marketing ou marketing d’embuscade ?

L’ambush marketing est une pratique publicitaire par laquelle un annonceur (une entreprise) va chercher à tirer profit des retombées médiatiques d’un grand évènement – souvent sportif – pour faire la promotion de son activité ou de ses produits et ce, sans être associé officiellement à l’organisation de cet évènement.

Ainsi, sans débourser un euro pour être partenaire officiel, la société qui se prête à la pratique de l’ambush marketing va utiliser des références plus ou moins flagrantes à l’évènement en question.

L’annonceur se place ainsi en « embuscade » pour tirer profit d’un évènement alors même qu’il n’est pas un sponsor officiel et n’a pas payé un euro pour ce faire.

Les juridictions françaises considèrent cette pratique comme un acte parasitaire par lequel le parasite cherche à profiter des bénéfices d’un évènement qui se monnaye sans dépenser un euro.

Pourquoi cela est-il risqué ?

En agissant de la sorte, l’annonceur se place pourtant dans une situation à risque. En effet, d’une part, l’organisateur de l’évènement qui détient tous les droits relatifs à cet évènement (logo, nom, publicité, …) et qui n’a pas donné son autorisation pour qu’un tiers non autorisé – par définition – utilise ces éléments peut s’y opposer et demander réparation devant les tribunaux.

D’autre part, les sponsors officiels qui peuvent dépenser des sommes importantes pour être associés à l’évènement voient d’un mauvais œil des annonceurs profiter de l’évènement sans débourser un euro et s’en tirer ainsi à bon compte. C’est pourquoi ces partenaires officiels ont tout intérêt à protéger leur statut de partenaire officiel et s’opposer à ce que des tiers qui peuvent être des concurrents profitent des retombées médiatiques pour assurer leur propre promotion.

Ainsi, le risque est double et vient à la fois (i) des organisateurs d’évènements eux-mêmes mais également (ii) des sponsors officiels qui n’acceptent pas d’être lésés compte tenu des sommes très importantes qu’ils payent pour être sponsors officiels des plus grands évènements sportifs de la planète.

Quels sont les risques encourus par les annonceurs non officiels ?

Comme nous venons de le voir, les risques proviennent de deux parties, à savoir (i) l’organisateur de la compétition ou de l’évènement et (ii) les sponsors officiels.

S’agissant des organisateurs de compétitions sportives, ceux-ci peuvent se fonder sur une législation qui leur est spécifique et qui leur réserve un monopole d’exploitation sur les évènements qu’ils organisent.

Ainsi, en France, les fédérations sportives bénéficient d’un monopole d’exploitation concernant les compétitions qu’elles organisent. C’est par ce biais qu’elles peuvent obtenir l’interdiction de pratiques publicitaires constitutives d’ambush marketing ainsi que la condamnation à des dommages intérêts par un juge.

Par ailleurs, les partenaires et autres sponsors officiels se fondent quant à eux plus simplement sur l’action en concurrence déloyale considérant que les annonceurs non officiels qui cherchent à tirer profit de l’évènement en question commettent une faute qui cause un préjudice aux sponsors officiels. C’est ce préjudice qui est réparé par les juridictions.

Or, compte tenu des sommes très importantes dépensées par les sponsors officiels, leur préjudice peut rapidement être très élevé et donc impacter directement le montant des dommages intérêts auxquels pourraient être condamné un annonceur non-officiel.

Comment prévenir les risques de l'ambush marketing ?

Afin de prévenir au maximum les risques, les annonceurs non officiels doivent se poser plusieurs questions et examiner précisément les termes et les éléments de leur campagne publicitaire.

Ainsi, l’annonceur doit s’interroger sur les éléments suivants :

• est-ce que je cite le nom de la compétition sportive ?
• la référence à la compétition sportive est-elle nécessaire à la promotion de mes produits ?
• est-ce que j’utilise des termes ou des éléments protégés qui ne m’appartiennent pas ?

A l’aide de ces questions, l’annonceur doit être en mesure de vérifier si oui ou non il est susceptible d’agir en « embuscade ».

En tout état de cause, l’annonceur doit veiller à ne pas utiliser de marques enregistrées sans autorisation ou à se présenter comme un éventuel sponsor ou laisser entendre qu’il sponsorise la compétition.

Quoi qu’il en soit, l’annonceur peut également avoir recours aux services d’un avocat qui, en fonction de la jurisprudence, pourra analyser sa campagne publicitaire et lui indiquer le niveau de risque que présent la campagne envisagée.

En effet, l’ambush marketing s’analyse au cas par cas et il n’existe pas de solution ou de réponse type.